【筆記】Google Ads 評估認證

【將業務標的化為行銷目標】

１. 決定你的業務目標

業務目標就是重點

設立明確的業務標的，可幫助你瞭解哪些策略有助於拓展業務、哪些策略則須改進。標的就是清楚明確的目標。也稱之為「主要成效指標」(又稱 KPI)。設定最佳標的的關鍵在於確保其可以評估，且有明確的時間範圍。

不同類型的標的

• 業務標的：公司整體的頂層目標。這類目標主要著眼於提升收益、利潤和銷售量 (例如商品售出數量)。大型公司常會針對各項業務建立子目標。
• 行銷標的：與業務標的相輔相成。一些小型公司可能會受限於規模而無法訂定如此精細的目標。
• 媒體標的：是指要透過各個管道達成行銷標的所須完成的目標 (例如 YouTube 廣告活動的目標)。
• 廣告活動指標：用來評估媒體標的成效的各項指標。

增加收益的方法

• 提高利潤：提高獲利，也就是總收益與總支出 (例如採購、營業或生產製造等) 金額之間的利差。要增加利潤，就只有兩個途徑：降低成本或增加收益。
• 降低成本：降低採購、營業或生產製造的支出金額。
• 增加收益：增加公司賺得的收益，即流入的現金。如要增加收益，可以提高售價或增加銷售量。
• 提高售價：提高客戶購買產品所須支付的金額。
• 增加銷售量：何謂銷售量？視業務類型而定，銷售量可以指商品售出數量、服務供應量，或是待開發客戶等。
• 降低售價：降低客戶購買產品所須支付的金額。
• 刺激買氣：提升消費者付費購買產品的意願。

策略標的

以上討論的主要是財務標的，但許多公司也會在最上層運用策略標的，規劃出達成財務標的的做法。舉例來說，提升品牌強度就是策略標的。
品牌指的是什麼？在本課程中，指的是使用者對貴公司及產品的觀感。這就是品牌的定義。
品牌強度 (又稱品牌價值) 為行銷產業用語，指的是知名品牌 (如 Sony) 具有的價值。背後的概念是說，知名品牌因為品牌認知度高，所以光靠品牌名稱就能帶來比一般品牌更高的收益。
如果消費者沒聽過你的品牌，或對你的品牌欠缺好感，就很難招攬新客戶，要留住現有客戶也不容易。因此，公司銷售量能否長期成長的關鍵，就在品牌宣傳。

短期與長期規畫

若想讓業績蒸蒸日上，無論是現在還是未來都能獲利，就要在長短期目標間取得平衡。
舉例來說，某電子產品製造商面對原物料價格上漲，選擇降低廣告投資而不提高售價。要做出這樣的抉擇並不容易。提高售價可能會流失在意價格或品牌忠誠度低的現有客戶。降低廣告投資則會限縮公司吸引新客戶的能力，最終可能導致長期銷量減少。
取捨時請切記，短期決策必須要能促成長期目標。

２. 規劃客戶流程

重新思考你的業務標的

利潤：行銷活動需要投資，任何投資最初都是成本，因此會拉低利潤。但妥善管理行銷活動能帶動業績，進而提高收益與利潤。
收益：企業可以藉由開發新客戶，或提高現有客戶的消費金額來拉抬業績。
銷售量：企業如要提高銷售量，就會選擇降低成本來提高業績，或採取各種策略來刺激買氣。

客戶流程一覽

1. 確保使用者注意到你的商家、產品或服務。
   根據使用者的年齡、性別、興趣和行為，接觸所有符合理想客戶條件的使用者。
2. 讓使用者想到你的品牌，或對你的品牌產生興趣。
   接觸所有符合理想客戶條件的使用者，以及對廣告宣傳的產品或類別略有興趣的使用者。
3. 讓使用者願意付諸行動，像是購物。
   接觸對廣告品牌或產品展現高度興趣的所有使用者。
4. 讓使用者有充分理由添購你的商品，或推薦你的商家。
   接觸現有客戶。

３. 找出行銷標的

一次一個標的

最佳做法是為客戶流程的每個階段各選一個標的。在各個階段都以達成特定預期結果為目標。同時，選擇單一標的有助於更明確地判定廣告活動成敗。如果設定兩項標的，其一成效良好，另一項成效不彰，可能會讓你無法正確評估廣告的整體成效。

下列是可用來設定行銷標的的指標：
知名度：品牌知名度、品牌記憶、品牌首選。
考慮度：品牌好感度、品牌偏好、品牌印象、品牌喜好程度、購買意願。
購買：新客戶、交易、平均訂單量、投資報酬率、廣告投資報酬率、銷售成本、單次操作出價。
忠誠度：回購、向上銷售、客戶推薦。

４. 選擇合適的媒體來達成標的

什麼是管道？

管道指的是對外傳達行銷訊息的各種方式。分為離線 (或傳統) 管道和線上 (或數位) 管道，線上管道通常跟網路有關。這些管道通常會依所用的媒體分類，因此也有人稱之為媒體管道。幾種常見管道如下：

離線 (傳統)

• 電視：可以在特定地區或全國放送。
• 廣播：也包含 Podcast。
• 戶外廣告：例如公車車身廣告或看板廣告。
• 平面媒體：報章雜誌等。

線上 (數位)

• 搜尋引擎：例如 Google！
• 多媒體：在網站和應用程式上放送的廣告。
• 影片：例如在 YouTube 上放送的廣告。
• 社交媒體：例如reddit.com。
• 電子郵件：例如電子報。

找出你的目標對象

這些管道都會對處於客戶流程中特定階段的目標對象帶來一定程度的影響。行銷人可以選擇在單一媒體方案中搭配使用多種管道，讓每個管道各自發揮效用，如下列範例所示。
行銷人為何使用多種管道來達成類似標的？這是因為客戶會使用上述所有管道，而且要使廣告發揮成效，通常不能只仰賴單次曝光。也就是說，關鍵在於以適當的放送頻率觸及目標對象。有效放送頻率指的是要讓使用者產生回應所需的廣告訊息曝光次數。相較於單一管道，多管齊下可以讓你用更快、更輕鬆的方式達到有效放送頻率。

５. 著重於重要指標

指標與 KPI

許多人經常混用「指標」和「KPI」這兩個詞彙。實際上，這兩個詞彙是指全然不同的概念。會造成這種混淆情形，是由於KPI和指標都是可量化的評估數據，但共通點就僅止於此，其他就是重要的差異。
根據定義，「KPI」是用來衡量成效的指標。使用KPI的主要原因是KPI相當明確、可以評估，而且有一定的時間範圍，像是「未來六個月內的T恤銷售量要提高 10%。」
指標雖然實用，卻不是你應該在意的重點。

有許多指標可供選擇

影片指標：參與度、影片觀看次數、完整播放次數、單次收視出價、完成率。
搜尋指標：點閱率、轉換率、轉換次數、單次操作出價。
社交媒體指標：參與度、觀看次數、觸及率、展示頻率。

參考指標行事

使用者通常可以在廣告放送期間輕鬆查看這些指標，因此這些指標經常能用來改善廣告活動的成效。如果部分廣告在特定指標上的成效領先其他廣告，你可以轉移投資，將資金從成效不彰的廣告挪至成效領先的廣告上。這是因為指標本身就有其策略性。
行銷人可以選用多個指標最佳化自家廣告。比方說，他們可以查看影片觀看次數，瞭解廣告訊息在哪個影片管道的曝光效果最好，同時查看影片播放完成率，據此判斷哪個版本的廣告最能吸引觀眾？一般來說，使用的指標越多，獲得的深入分析就越精闢 (前提是所有指標需有相關性)。
標的與指標的另一個重要差異，就是指標主要用於特定媒體管道，而標的則不限於特定媒體管道。換言之，如果兩個媒體管道 (例如 YouTube 與社交軟體) 的行銷標的相同 (例如提升品牌知名度)，評估時就應該考量這兩個管道對品牌知名度的影響。

【為評估項目分配價值】

１. 歸因分析和客戶流程

什麼是「歸因」？

「歸因」是個常見的廣告術語，但究竟是指什麼？
決定各個步驟能獲得多少功勞的流程就稱為「歸因」，這在數位廣告領域內是很重要的環節。讓我們看看以下範例。

廣告的歸因過程

假設使用者剛搬新家，打算買張新沙發。在找尋理想沙發的過程中，透過筆電、桌機、行動裝置等各種方式瀏覽了許多商品。
家具店的行銷活動如何影響使用者的購物流程？
使用者不時改用桌機或行動裝置，也透過影片廣告、搜尋廣告及多媒體廣告與家具店的品牌互動。為了觸及這樣的客戶，家具店使用多個合作夥伴，並在不同管道中投放廣告活動，以期在重要時刻與使用者接觸。
但家具店要如何確切評估廣告行銷的影響力呢？另一個重要問題是，要怎麼知道哪個媒體管道能產生更大的價值？這就要靠歸因來解決了。歸因正是你的秘密武器，可讓你獲得有關客戶行為的重要深入分析。為了使歸因發揮效用，你的廣告平台 (或行銷平台) 必須知道哪些重要動作是影響業務的關鍵。這些重要動作稱為「轉換」。

深入瞭解轉換

正如先前所述，轉換是指你希望客戶在接收行銷訊息後採取的動作。最明顯的轉換通常是能產生最大收益的動作，例如購買或產生待開發客戶，不過你的公司也可能會想找出客戶流程各個階段中的其他轉換，藉此掌握全局。
比方說，使用者申請訂閱服務是個明顯的轉換，但又是哪些步驟促使這些使用者提出申請呢？下方列出其他幾項接觸點：

• 造訪網站
• 提交表單
• 建立帳戶
• 觀看影片
• 開啟電子郵件
• 開始試用產品
• 推薦給其他消費者
• 在社交媒體上分享
• 下載應用程式
• 撥打電話

歸因模式

只要在 Google Ads 這類廣告平台設定好自己重視的動作，就會產生意想不到的效果。Google Ads 會自動識別最能促成轉換的接觸點，方式分為兩種：以規則為準的歸因模式和以數據為準的歸因模式。

以規則為準的歸因模式

以規則為準的模式會採用靜態邏輯，將價值分配給轉換路徑中的各個接觸點。這些價值會因流程步驟的相對重要性而有所不同。比方說，以規則為準的模式可能會將部分價值分配給向客戶介紹品牌的最初互動，但會把更高的價值分配給促成購買行為的最終互動。

1. 最終互動：轉換功勞將全部歸給最終的接觸點。
2. 最初點擊：轉換功勞將全部歸給最初的接觸點。
3. 根據排名：最初和最終互動會各分到 40% 的功勞，其餘 20% 的功勞則會平均分給中段互動。
4. 時間衰減：這個多接觸點模式會將較多的功勞分配給最接近轉換完成時間的接觸點。
5. 線性：功勞將平均分配給購買流程中的各個接觸點。

以數據為準的歸因模式

「以數據為準的歸因模式」(DDA) 是 Google 歸因產品中最為先進的分析模式。以數據為準模式會以演算法評估個別客戶路徑，並依據接觸點對轉換的影響力，自動將功勞分配至各個接觸點。這個模式的優點在於歸因邏輯涵蓋了轉換和非轉換路徑，而以規則為準模式只考量了轉換路徑。由機器學習決定最合適的轉換功勞分配方式。

２. 用歸因以外的方式評估媒體管道

媒體管道和銷售管道

如要證明你採用的媒體有助於提升銷售量，就必須設計出合適的「評估方式」。下列是可供使用的數種評估工具。如果要正確評估成效，就必須同時考量你的媒體管道和銷售管道。讓我們先花點時間釐清這些術語。

媒體管道範例

媒體管道是用來觸及目標對象的特定媒介。
媒體管道可以是傳統管道，例如：報紙、廣播電台、電視台、戶外廣告。
也可以是線上管道：搜尋引擎、多媒體廣告 (網站上的廣告)、影片、社交媒體、電子郵件 (例如電子報)。

銷售管道範例

銷售管道是指用來推出產品或服務，以便客戶購買的管道。
範例包括：傳統銷售管道 (實體店面或零售商)、線上銷售管道 (又稱「電子商務」或「電子零售商」)、結合線上和傳統銷售的管道 (有時又稱「多管道」)。

你適合使用下列哪些方式估算媒體銷售投資報酬率？

由於每家公司採用的媒體與銷售管道組合不盡相同，在估算媒體銷售投資報酬率時也都有各自適合的工具。歡迎利用下方圖表決定合適的工具。

行銷組合模式分析

雖然行銷組合模式分析 (MMM) 是時下的熱門話題，但卻不一定適合所有公司。對於將多數行銷預算投入離線媒體管道的公司，或是主要透過離線銷售管道 (實體店面) 販售產品的公司來說，這個模式特別有用。
適用對象：行銷組合模式分析通常適用於單一品牌 (例如奧利奧餅乾)，或是同類的一組品牌 (例如零食)。這項分析考量了所有能提升品牌銷售量的可能因素，包括 (但不限於) 媒體和行銷 (例如電視、廣播電台、數位平台、戶外廣告、電子郵件、優待券)、品牌考慮度、經濟情況、競爭對手的行動，甚至還有天氣。
運作方式：廣告客戶通常會委託第三方廠商進行行銷組合模式分析 ，部分廣告客戶則會自行分析。由於這項分析所費不貲，且需要 12 至 20 週才能完成，因此大部分的廣告客戶每年只會進行一到兩次的行銷組合模式分析。然而，隨著科技的進步和資料品質的改善，越來越多廣告客戶開始每季一次、甚至每月一次進行分析。只要廣告客戶的媒體預算足以負擔，那麼頻繁使用行銷組合模式分析向來都能帶來助益。
限制：行銷組合模式分析必須每週收集所有促使銷售成長的相關資料，並且連續收集兩到三年，範圍不僅要涵蓋所有的行銷管道，同時也要顧及價格促銷、出貨量及產品調整等各種因素。另外也會考量競爭行為和經濟情況等外部因素。一般來說，行銷組合模式分析每次僅能針對一定數量的行銷策略進行分析。

顧客終身價值

無論使用何種方式計算投資報酬率，大多都會碰到一個問題，那就是這些計算方式只考量到短期的管道價值，這通常是指數週至一年的時間。僅參考短期的投資報酬率可能會造成誤判。
運作方式：想像一下兩位購物者在瀏覽嬰兒服飾的網站。第一位購物者是一次性訪客，為產前派對買了$500美元的禮物；第二位購物者則是新手媽媽，每個月都會花$100美元添購寶寶用品。如果只考慮收益，第一位客戶的價值似乎較高。不過如果考量到顧客終身價值(CLV)，將新手媽媽培養成長期顧客可能會產生更多價值，而且相當可觀。
將品牌透過不同管道獲得的顧客終身價值納入考量，就有機會擴大管道成效評估的範圍，並能更準確地分析成效。
注意事項：在確實接觸理想客戶(也就是對品牌而言最具價值的消費者)前，建議你不要改變廣告素材和品牌宣傳做法。如要判斷是否觸及理想客戶，就必須確立目標對象，並掌握和對方互動的最佳方式。在現今的環境中，品牌要能鎖定理想客戶，並提升對方的顧客終身價值，才可持續締造佳績。

跨管道歸因模式

跨管道歸因模式包含促成轉換動作的各個行銷接觸點。這些轉換可能包括但不限於造訪網站、瀏覽內容、訂閱電子報和購買。跨管道歸因模式是進階的客戶評估方式，主要用來全面掌握客戶的購買路徑。
適用對象：跨管道歸因模式和「搜尋歸因模式」提供的深入分析資料用途不同，前者通常用於影響預算決策和管道投資，而後者則用於最佳化單一管道內的廣告活動。如果分析得宜，廣告客戶就能更有效靈活地運用行銷支出。
運作方式：精密的演算法(和機器學習)會評估各種路徑，藉此判斷最有影響力的接觸點。各個轉換路徑的互動次數、曝光順序和使用的廣告素材資源都是影響結果的要素。

Google 提供的產品

親臨門市

「親臨門市」是一款Google產品，如果消費者親臨實體店面的行為對你的公司(例如飯店、汽車經銷商、餐廳或零售商店)而言非常重要，我們建議你使用追蹤轉換，瞭解廣告點擊和可見曝光次數對親臨門市次數的影響。你也可以使用「親臨門市」掌握你的投資報酬率(ROI)，並據此針對廣告素材、支出和出價策略等廣告活動元素制定更周全的決策。
適用對象：只有特定廣告客戶可以使用親臨門市轉換。如果是涉及醫療照護、宗教、成人內容和兒童等敏感地點類別，則不適用。如果你認為自己符合親臨門市轉換的使用資格，請與帳戶代表聯絡以瞭解詳情。
運作方式：親臨門市資料採匿名累計。這項數據是Google Ads根據目前和過去點擊並瀏覽廣告後親臨門市的人數模擬而出。親臨門市資料無法追溯至某次廣告點擊、某個可見曝光或某位使用者。我們採用業界最佳做法來保護個別使用者的隱私權。

商店直接銷售

「商店直接銷售」是一款Google產品，可分析完成購買的門市顧客的占比資訊，以及他們的平均消費金額。有了這項資訊，就能評估離線銷售投資報酬率。結合這項資料和線上成效結果即可得知全通路投資報酬率，根據這項全通路投資報酬率設定最適合的媒體行銷方法，便能從根本調整媒體策略和成效。
適用對象：「商店直接銷售」適合透過客戶關係管理系統(CRM)收集消費者購物資料的實體店面零售商。
運作方式：「商店直接銷售」分析你的客戶關係管理資料，並比對Google搜尋廣告的點擊次數和實體商店購物次數。這樣一來，你就能評估搜尋廣告的成效，並獲得有關廣告策略的深入分析。

品牌提升

「品牌提升」是一款Google產品，可針對整段消費者購物流程評估YouTube廣告對消費者的觀感和行為造成的直接影響。只要幾天的時間，品牌提升就可透過自然搜尋活動產生的評估結果，提供持續性的深入分析資料，讓你瞭解自家廣告如何影響品牌意識、廣告印象、考慮度、好感度、購買意願及品牌興趣等重要指標。這樣一來，你就能在廣告放送期間，根據這些依照受眾特徵和頻率等條件分類、近乎即時產生的分析結果，輕鬆最佳化自己的廣告活動。
適用對象：「品牌提升」適合想要改善品牌媒體影響力的廣告客戶，也可用來比較不同廣告成效對品牌造成的影響。
運作方式：為了評估消費者流程中各個重要時刻的指標，包含品牌意識、廣告印象、考慮度、好感度和購買意願，品牌提升會進行隨機對照實驗，並將使用者分做兩組：不顯示廣告的為控制組，而顯示廣告的則為實驗組。在向使用者顯示(或不顯示)廣告的大約一天後，品牌提升會向這兩組使用者發送只有一個問題的問卷調查。由於這兩個群組間唯一的區別在於是否看過你的廣告，因此我們能準確判斷是否可將品牌提升歸因於你的廣告活動。

【評估結果並採取行動】

１. 參考數據決定行銷方向

你會依照數據採取行動嗎？

廣告活動就是構想或主題相同的一系列廣告，受眾則是客戶流程中特定階段的目標對象。廣告活動可能會跨足影片、多媒體廣告和搜尋等多種媒體管道，但這些管道均會放送主要訊息相同的廣告。要確認行銷廣告活動是否奏效，就必須將自身期望或廣告活動目標，與成果互相比較。
首先請確認特定標的的實際成果是否達成原定目標。超出原定目標原即表示廣告活動確實奏效，否則就表示廣告活動的成效差強人意。

數據波動難免，但背後的原因是什麼？

看到廣告活動奏效固然可喜，不過聰明的行銷人會透過分析觸類旁通，將成功的因素應用在日後的廣告活動上。你必須將評估指標和各個媒體管道適用的基準進行比較。
假設你發現影片觀看次數超過該管道的基準(表示為「影片觀看次數 ↑」)，可因此推論影片的成效不錯。然而在社交媒體方面，參與度卻低於該管道的基準，這就表示在這個社交媒體管道中，這個廣告活動的參與度低於平均。
這值得你進一步研究，請特別留意以下幾個問題：
1.廣告素材能否有效引起關注並突顯品牌？
2.是否指定了適合的目標對象？
3.是不是在執行上發生了什麼錯誤，社交媒體才會成效不彰？

成為洞悉資料的專家

要瞭解行銷成效，就必須追根究柢！有時必須檢視數個指標，才能瞭解為何有些廣告奏效，有些則以失敗收場，並檢討下次改進的方法。此外，行銷成效評估是反覆不斷的過程。也就是說，你每次都會學到更多，逐漸改進。在瞭解廣告活動的成敗因素後，可以在下一個廣告活動上套用相同的流程、將實踐成果和指定目標相互比較，並藉由檢視媒體指標瞭解哪些方法能發揮成效，哪些則尚待改善。
假設在客戶流程的考慮階段，廣告活動僅為品牌好感度帶來四分的升幅，與原本預期的五分尚有落差，因此未能達成既定的目標。檢視與這個廣告活動相關的指標，即可在未來出現行銷目標相似的廣告活動時，思考應採取哪些不同的行動。

有些工作需要不同的工具

值得一提的是，你可以輕鬆查出某些目標在多個管道中的成效表現，例如就目標為客戶流程購買階段的廣告活動，計算出各個所用管道的行銷投資報酬率。但在某些情況下，例如評估品牌意識和品牌好感度時，你就無法透過多個管道的匯總資訊判斷結果。
這是因為不同的管道可能會用不同的工具來評估品牌提升的成效。由於評估品牌提升的成效時，必須對曾接觸廣告和未接觸廣告的使用者進行問卷調查，因此問卷調查的機制和方法可能會因各個管道而異。所以如果是跨足多個媒體管道的廣告活動 (例如影片和社交媒體)，就可能無法算出品牌意識的總成長量。在這種情況下，應分別評估每個管道對品牌意識的影響。
雖然單獨評估各項廣告活動有助於產生實用的深入分析資料，不過若是能檢視整套客戶流程，並匯總自己從各個廣告活動中獲得的資訊，更有可能獲得最具價值的洞見。你不妨瞭解一下品牌在客戶流程的哪個階段表現較佳，並思考品牌在哪些地方有待改進，以免錯失商機。如果能針對客戶流程中較弱的環節，改善未來的廣告活動，那麼長久下來客戶數量和獲利能力都會顯著提升。

如何運用評估所得的資料？

只有能促使你採取行動的評估才具意義。如果在評估後，並未調整日後的廣告活動，原因可能是鎖定的標的有誤，或是指標缺乏所需深度。只整理圖表是不夠的，如果這些資料無法有助於制定決策，那麼評估便毫無意義。

最佳做法

這些最佳做法有助於你根據市場深入分析資料採取行動：
查看廣告
以成效不佳為由而減少對任何管道的投資之前，請先查看放送的廣告是否能充分發揮效果。改善廣告素材可提升管道的成效。
嘗試其他做法
如要改善廣告素材，請務必進行 A/B 測試。A/B 測試是指試驗兩種不同做法，然後比較所產生的結果。最初負責廣告的人員可能是創意小組，但他們還是需要經過計算和資料分析，才能確認廣告是否發揮最佳成效。如要獲得最佳成效，比較的廣告必須符合下列條件：

• 使用情境相同
• 在同一管道上放送
• 目標對象相同

確認鎖定了合適的目標對象
請確認你鎖定了合適的目標對象，尤其在客戶流程的進階階段更應如此。縱使廣告訊息能發揮效果，選錯了目標對象也是徒勞無功。如果目標對象對品牌不甚熟悉，且未形成任何看法，那麼對他們放送廣告可能會成效不彰。
精打細算，聰明投資
在調整任何投資前，請先重新分配保守的預算，觀察能否提升行銷收益。大幅調整投資組合的確有其風險。如果你對深入分析資料的解讀有誤而導致結論失準，可能會採取錯誤行動，因而損失收益或獲利機會。

２. 最佳化和自動化

兩種最佳化類型

媒體組合最佳化

這種做法是透過媒體管道轉移媒體投資，也就是將預算從效果較差的管道挪至效果較好的管道，以提高整體媒體成效。比方說，如果影片廣告能刺激銷售，實現較高的投資報酬率，不妨將多媒體廣告預算的一部分挪到影片廣告。

管道最佳化

這麼做會改變廣告在特定管道中的放送方式，可大幅提升業務成果。管道最佳化主要分為下列三大類型：
1.出價：根據內容豐富的一系列競價時間信號調整出價，藉此網羅更多客戶。
2.廣告素材：自訂素材資源，在對的時機向條件相符的使用者傳達合適的訊息。
3.指定目標：以動態方式指定目標對象，觸及對你的商家最感興趣的使用者。
比方說，你可以選擇調整關鍵字、出價或廣告素材來增進搜尋聯播網的效率，藉此提升線上銷售業績。

為何要以正確的方式進行自動化

在行動裝置大行其道的連網世界中，數位環境正迅速演變。為了取得成功，頂尖行銷人倚重以數據為準的評估方式汲取消費者洞察數據，並依此採取行動。有了進階評估工具，企業就能利用 Google 機器學習模型的優勢展開自動化行銷，憑著速度、規模和精準度獲得競爭優勢。
自動化已是 Google 企業全體奉行的最佳做法，無論是準確度和頻率都無與倫比。我們的解決方案得力於機器學習技術，可協助你實現各種行銷目標，例如提升參與度、銷售量或投資報酬率等。將手動操作改為全自動最佳化，行銷人就能擴大行銷規模，將心力投入策略性的業務計畫。
要實現自動化，機構必須串連零散孤立的資料，並確保資料品質。自動化的過程中，必須具備一定數量和品質的資料來訓練機器學習模型。建議你整合行銷、銷售和客戶關係管理等方面的資源，藉此取得最豐富的資料集，讓自動化策略更加完備。
無論在哪裡，自動化始終是驅動公司成長的關鍵。只要使用 Google 的自動化解決方案，並搭配歸因分析和目標對象最佳做法，就能依照所需規模，讓業務影響力發揮最大效用。進階的應用方法包含透過自動化全面管理廣告活動、針對收益和顧客終身價值進行最佳化，以及拓展全球業務版圖。

為何要關注自動化？

這幾十年來，許多公司已意識到資料的重要性，以及資料帶來的優勢。如今，要取得競爭優勢，就必須懂得將資料轉化為行動、使用資料來提升收益。
將手動作業改為自動化流程，企業就能根據客戶的深入分析即時採取行動、增進業務成果。
媒體中有許多自動化類型，可自動化的程度也不盡相同，項目包含：

• 廣告素材資源
• 廣告空間 (產品動態饋給)
• 出價
• 指定目標
• 刊登位置
• 評估和歸因分析 (自動出價需自動化評估)
• 報表 (資訊主頁、Analytics (分析) 的智慧報表)

讓自動化成功的要素

• 資料品質與資料量 (使用者信號、目標對象、再行銷資料，以及整合顧客終身價值計算結果的客戶關係管理資料)
• 向系統傳達的指令 (最好使用以資料為依據的模型，而不是制定規則或假設)
• 測試和校正
• 改變做法，從管理媒體改為訓練/指導工具

３. 培養出從測試中學習的文化

從測試中學習

經驗豐富的行銷人希望能以新穎、有效的方式在客戶流程中反覆觸及客戶。這樣的行銷人具有從測試中學習的心態。他們會不斷(透過A/B測試)嘗試多種版本的廣告素材，藉此確保所用的各個管道都能發揮最大成效。不過他們也會對新的媒體管道進行測試。媒體環境日新月異，會有新的管道出現，既有管道也會持續演進。
頂尖的行銷人深知這點，即便手邊的媒體組合中經常有一組「慣用」的管道，仍會預留部分預算以試驗其他的媒體管道。唯有如此，才能隨時掌握這些管道的最新知識，並確實瞭解可為自己管理的品牌帶來哪些商機。
在媒體管道測試中，評估的重要性不容忽視。如果缺乏適當評估，行銷人就無從知道測試是否成功，也無從瞭解受試管道的效果是否能與品牌媒體組合中的常用管道並駕齊驅，甚或提供更高的價值。瞭解受試管道的成效表現，有助你評估是否應在品牌的媒體組合中長久保留這些管道。
舉例來說，如果你不確定某個廣告的成效是否良好，請針對範圍較小的地理區域縮減廣告的放送量，藉此判斷這麼做對銷售量的整體影響。如果對整體數據沒有任何負面影響，你就可以進一步縮減該廣告的放送量。這個做法背後的構想是要在不犧牲總流量的情況下，儘可能對帳戶中成效最差的部分節省開銷。

個別成員的評估習慣

無論公司規模大小，若要真正落實以資料為導向，就必須要讓全體人員都養成評估的習慣。機構內員工無分職務均可力行的習慣如下：
1.在一天工作開始時，檢視標的進展。這樣就會優先處理能帶來最重要成果的工作，因為這些正是衡量你績效的基準，也是你的職責所在。
2.透過資訊主頁，讓資料在機構中公開流通。所有機構成員都應能透過任何裝置 (特別是手機)，輕鬆取得有利於決策的資料。人們在缺乏資料時，多會仰賴直覺下決定。
3.請切記，無論參與任何會議都要備妥資料。在進行各項決策時，都必須以資料為主要依歸。
4.彼此討論：「從資料看來，我們應該採取什麼做法？」而非劈頭就問：「你怎麼看？」最高薪人士的意見往往主導決策方向，要避免這樣的現象，一定要有資料為憑。意見充其量只是必須用資料加以測試的假說。
5.持續進行測試。測試和試驗是累積知識和資料點的最佳方法，有助於擬定重要決策。在拓展行銷策略時，許多公司面臨到最大障礙之一，就是缺乏有助於定義新策略成功條件的相關資料。
6.鼓勵機構成員從失敗中學習。大部分的人都討厭失敗，認為失敗就是期望落空，甚至和犯錯劃上等號。但若要探索可能和可行性，勢必要歷經失敗。從未失敗只代表一件事，那就是因循苟且，缺乏創新和實驗精神！

大型企業的評估要點

雖然從下面列出的工作事項還不少，但為了達成良好成效，一切終究值得。Forrester 在 2018 年的研究指出，相較於才開始採用分析做法的行銷人，已有完備分析做法的行銷人收益增幅多出 50%。
確立評估作業的主導人員。這麼做可確保客戶流程、管道和團隊在各個階段中都有一致的評估方法。擔任這個職務的人員必須具備專注力和協調能力。如果是營運範圍涵蓋數個國家/地區，且擁有多個品牌和複雜體系的大型公司，旗下可能會有專門評估的部門。這些部門可能會有不同的名稱，但他們的目標都相同：針對整套客戶流程提供全面性的行銷成效評估。
別忘了對業務的影響。行銷的目標是要幫助品牌成長茁壯，而非累積廣告曝光次數和參與度。評估行銷對業務成果的影響，有助於證明行銷是帶來成長的因素，而非光是花錢的成本中心，讓你能夠更順利地與財務長討論預算規模。
對客戶流程抱持好奇和熱忱的求知態度。世界並非停滯不變，媒體環境也是日新月異。
將重心放在以標的為導向的 KPI。這麼做可確保廣告活動能實現最佳企業成果。不要輕易受到一般數位廣告活動的各項數據迷惑。
精通多種工具。由於一般客戶流程會有多項步驟，每個步驟都有各自的預期結果，因此須運用不同的工具進行評估。
培養出色的資料解讀技巧。主導評估的人不一定有統計或工程背景，不過請放心，我們有許多專精行銷分析的合作夥伴，他們有業界一流的技術人員，可確保最高的評估品質。優秀的評估人員往往是說故事的專家，他們可利用多項工具汲取精華資訊，再與機構內部分享統整後的有力說明，影響相關決策。
保有好學的心。除了提升業務成果外，行銷人還希望學習新的事物。而評估正是吸收新知的關鍵。
根據評估結果採取行動。評估人員的職責就是向執掌行銷預算的最高決策者提供意見，擔任他們的策略顧問。
讓評估成為習慣。所有成員都應實踐隨時評估的習慣。

【認識轉換追蹤功能】

１.認識轉換追蹤功能

為什麼要評估轉換？

什麼是轉換評估？

轉換是指你希望客戶在看到行銷訊息 (如線上廣告) 後採取的行動。
購買產品就是最顯而易見的轉換，不過貴公司也可能必須針對客戶流程的各個階段，辨識出更多的使用者轉換動作。
Google Ads 廣告活動可讓你設定自己認為有價值的互動行為。然後你可以設定轉換評估，藉此追蹤廣告活動能帶來多少有價值的互動。
如果缺乏公司和客戶之間的互動資訊，就很難評估成效或改善行銷策略。

可以評估哪些動作？

有了轉換評估工具，你就能瞭解使用者與你的品牌互動時會採取什麼動作。舉例來說，你可以瞭解客戶在你的網站上採取的動作、是否下載了你的應用程式，或是有沒有致電你的公司。
我們可以透過幾個有用的方式評估客戶在網站上採取的動作。

1. 購買：是否有人購買產品或服務
2. 待開發客戶：是否有人透過填寫表單提供聯絡資訊或提問
3. 網頁瀏覽：是否有人造訪特定網頁，例如評論頁面
4. 註冊：是否有人訂閱你提供的內容或電子報

２.Google Ads 的轉換追蹤功能

第一次使用 Google Ads 轉換追蹤嗎？

第 1 步：在 Google Ads 中設定轉換動作，評估你認為有價值的客戶動作。

第 2 步：Google Ads 提供程式碼片段，這些程式碼片段又稱為轉換追蹤代碼。

第 3 步：在你的網站或應用程式中加入轉換追蹤代碼。

第 4 步：客戶採取轉換動作時，代碼就會將資料傳回 Google Ads。

瞭解轉換欄位

在 Google Ads 中，「轉換」欄會顯示廣告活動在達成所設目標上的進度。你可以使用報表資料修改你的出價策略，確保你的廣告能帶來最大成效。
下列說明各種可新增的轉換相關欄位。如要新增這些轉換欄位，請前往 [廣告活動] 分頁，然後依序按一下 [欄] 和 [修改欄]。選取你想新增的各個欄位後，按一下 [套用]。

轉換：轉換欄會針對你選擇納入轉換欄中的各項轉換動作，顯示你獲得的轉換次數。透過此欄，即可根據自己先前定義的轉換動作，瞭解自家廣告多常吸引客戶進行有價值的動作。

單次轉換費用：單次轉換費用 (費用/轉換次數) 表示每次轉換的平均費用。單次轉換費用 = 總費用 ÷ 轉換次數。

轉換率：轉換率表示一次廣告點擊或其他廣告互動能促成一次轉換的平均頻率。
轉換率 = 轉換次數 ÷ 總互動次數。

單筆費用轉換價值：單筆費用轉換價值 (轉換價值/費用) 顯示你的投資報酬率 (ROI)。評估並比較客戶產生的轉換價值，以及你為了換取廣告點擊支付的費用。
單筆費用轉換價值 = 轉換次數的總價值 ÷ 廣告點擊的總費用。

單次點擊轉換價值：單次點擊轉換價值 (轉換價值/點擊) 是每次廣告獲得點擊時所能得到的價值，也就是廣告點擊帶來的轉換量。
單次點擊轉換價值 = 總轉換價值 ÷ 總點擊次數。

單次轉換價值：單次轉換價值 (價值/轉換次數) 就是每次轉換的約略平均價值。
單次轉換價值 = 總轉換價值 ÷ 總轉換次數。

轉換價值：轉換價值是你各項轉換的總價值，也就是「所有轉換」欄內所有項目的總價值。

３.Google Analytics (分析) 和 Google Ads 轉換追蹤功能的差異之處

Analytics (分析) 中的轉換評估方式有什麼不同？

我們目前只談論了 Google Ads 轉換評估工具的運作方式，不過你也可以使用 Analytics (分析) 來評估轉換。
想選出最符合自身需求的評估方式嗎？那麼就來看看兩者在設定和追蹤方式上的差異吧！
如果你現在使用的是 Analytics (分析)，你的網站已自動安裝好代碼，且可直接評估客戶動作。你只要在 Analytics (分析) 中設定自己想擷取的動作即可。
Analytics (分析) 中有兩種追蹤方式：目標和電子商務交易。

(1)評估目標

透過目標追蹤功能，你就能擷取對公司來說有價值的客戶動作。設定過程很簡單，我們會提供範本，列出最常見的追蹤目標/事件，例如客戶購買產品或聯絡商家。你可以直接在 Analytics (分析) 中設定目標。

下列是可用來自訂目標的設定選項：

• 目的地：客戶造訪的特定網頁。
• 停留時間：客戶在網站上的停留時間長度，例如超過五分鐘。
• 網頁數：特定客戶在你的網站上造訪了多少個頁面，例如三個或以上。
• 事件：客戶在你的網站上採取的特定動作，例如播放影片。

下列說明建立目標的三種基本做法：

1. 使用目標範本
2. 建立自訂目標
3. 建立智慧目標

(2)評估電子商務交易

有時你可能會有更深入的銷售問題，透過目標無法得出答案，這時電子商務交易追蹤解決方案就能派上用場。

當你使用預設的電子商務報表時，可取得下列問題的解答和深入分析資訊：

• 你的哪些產品銷量不錯，投入的行銷資源對哪些產品助益最大？
• 每次交易銷售了多少產品？獲得了多少收益？
• 客戶在購買產品前造訪了你的網站幾次？
• 加上稅金和運費後，你的交易總價值是多少？

若要在 Analytics (分析) 中查看電子商務資料，請務必進行以下操作：

1. 在報表中啟用電子商務功能
2. 在網站/應用程式中加入程式碼，收集電子商務資料

Analytics (分析) 和 Google Ads 的評估方式

如果在 Analytics (分析) 和 Google Ads 中皆已設定轉換，兩者是否會顯示相同的數據？

答案是不會。Analytics (分析) 會針對客戶流程提供跨管道的評估資料。每個平台計算資料的方式都不盡相同。

1. 歸因模式的差異：根據預設，如果客戶的購買流程涉及 Google 廣告，Google Ads 一律會將轉換功勞歸因於客戶看到或點擊的最後一則 Google 廣告 (除非你改成其他歸因模式)。
   Analytics (分析) 會將轉換功勞歸因於客戶流程中的最後一次互動。
2. 交易日期：Google Ads 會將轉換功勞歸因於客戶點擊廣告前，廣告最後一次曝光的時間。
   Analytics (分析) 則會將轉換功勞歸因於購買日期。
3. 報表更新頻率：Google Ads 轉換追蹤報表顯示轉換的速度，會比匯入至 Google Ads 的 Analytics (分析) 目標稍快。因此，你會發覺兩者記錄的交易資料有所出入。
   (1)Google Ads 報表記錄的轉換資料每三小時更新一次。但如果使用非最終點擊歸因模式，轉換更新最多可能會延遲 15 個小時。
   (2)匯入至 Google Ads 的 Analytics (分析) 目標的更新頻率則是每九小時一次。
4. 轉換計算方式的差異：
   在查看 Analytics (分析) 資料時：你可以設定目標或電子商務交易來計算轉換次數。
   目標可讓你計算使用者工作階段內的互動類型，而不是各項互動的次數。舉例來說，你可以追蹤使用者和自家網站之間的互動情形，瞭解使用者在產品頁面上的網頁瀏覽量，或是花了多少時間瀏覽網站上的產品。在一個工作階段中，無論目標達成幾次，均只計為一次。
   只要每次交易都有不重複的交易 ID，Analytics (分析) 就會在一個工作階段中記錄多次交易。如果使用者在某個工作階段中完成了多次交易，這種計算方式就能派上用場。
   在查看 Google Ads 資料時：Google Ads 轉換追蹤功能不採用「工作階段」的概念，因此會將指定日期範圍內的多次轉換全部記錄下來。
   舉例來說，如果使用者在某個工作階段中，前往你網站上的同一個轉換頁兩次，那麼：
   (1)如果轉換動作的計算偏好設為「每次」，Google Ads 就會計算個別轉換次數。
   (2)如果設為「一次」，Google Ads 只會將每次點擊計為一次轉換。
   相較之下，Analytics (分析) 只會將使用者的轉換計算為達到一次目標。

【設定轉換追蹤以達成目標】

１.建立追蹤轉換的目標

從明確的目標開始

２. 設定銷售轉換動作

e.g. １
目標：增加銷售量
歸因合作夥伴：Google Play

第一步：為網站設定轉換動作

為了追蹤網站上的銷售情況，登入Google Ads帳戶，依序點選[工具]、[轉換]以及畫面左側的藍色加號。
在下一個畫面中，可以選擇要追蹤的轉換類型。這次選擇 [網站]。
由於目標是要追蹤銷售量，因此點選[購買]這個類別。為轉換選擇了合適的名稱，例如「購買」。接下來可以透過「價值」選項為轉換指定金額數字。在追蹤某些項目時，這個數值可能會是固定的，例如電子報的訂閱量。在販賣多種價格不同的產品時，這個數值則會有所不同。本次選擇[指定不同的價值]選項。
接下來選擇每次點擊要計入的轉換次數。如要追蹤銷售量，就應選擇[每次]。這樣一來，如果客戶在點擊一個廣告後完成兩項購買，就會計算為兩個單獨的轉換。在按一下[建立並繼續] 後，就設定好轉換動作了。
設定好轉換動作後，下一步就是建立和加入轉換追蹤代碼。依序按一下〔自行加入代碼]和 [下載程式碼片段]。請注意，必須下載兩個程式碼片段，分別是全域網站代碼和事件代碼。當準備加入代碼時，即可開始下載。

第二步：行動應用程式的轉換追蹤設定

接下來透過行動裝置觸及核心目標對象。希望能評估廣告帶動應用程式內購的成效如何。為儘可能獲得最佳評估和成效結果，必須追蹤與網站事件相同的應用程式內事件。
第一步：針對應用程式內轉換追蹤，選擇要進行整合的歸因合作夥伴。
可以是Google Play或Firebase。這裡選擇 Google Play，因為範例是透過 Android 系統開發主要應用程式，且使用了應用程式內結帳功能。Google Play 會為具有內建結帳功能的應用程式自動監控轉換次數，所以使用者不須在應用程式中添加追蹤程式碼。
第二步：將歸因供應商連結至你的Google Ads帳戶。
完成與歸因合作夥伴的整合作業後，就必須將對方的帳戶連至自己的 Google Ads 帳戶。
第三步：為Android或iOS應用程式設定追蹤功能。
連結帳戶後，就能設定轉換動作。繼續參閱下文，瞭解在連結 Google Play 和 Google Ads 帳戶後，如何為 Android 應用程式內購設定追蹤功能。

第三步：連結 Google Play 和 Google Ads 帳戶

為了吸引行動裝置目標對象，必須連結 Google Ads 帳戶與 Google Play 帳戶。由於範例應用程式使用應用程式內結帳，因此可以透過轉換追蹤，自動監控哪些使用者在點擊廣告後完成應用程式內購。
連結這些帳戶後，就能向應用程式使用者放送廣告，而且不用設定再行銷代碼。
為了連結 Google Play 和 Google Ads 帳戶，依序按一下 [工具] 和 [設定] 下方的 [已連結帳戶]。接著看到一個清單，其中有數個歸因合作夥伴可供選擇。選擇 [Google Play]，然後按一下 [連結]。接著在隨即出現的彈出式視窗中，必須指定 Google Play 帳戶擁有者的電子郵件地址。如果是帳戶擁有者，畫面上會顯示電子郵件。如果不是，當按下 [傳送] 後，Google Play 帳戶擁有者就會收到一封邀請接受連結的電子郵件。帳戶擁有者接受邀請後，Google Play 帳戶就會連結至 Google Ads 帳戶。

第四步：為 Android 應用程式內購設定追蹤功能

進行到這裡已可自動設定 Google Play 中 Android 應用程式內購的追蹤功能。方式和先前設定網站轉換動作的流程大抵相同。
1.選取藍色加號圖示來設定新的轉換動作。
2.這次選取「應用程式」圖示。
3.選擇 Google Play 做為歸因合作夥伴，並選擇應用程式內購做為想要追蹤的來源。接著
  按下[繼續]。
4.接下來要為轉換動作設定名稱、加入自家應用程式的名稱，並為轉換動作選擇適當的設定。

３. 設定應用程式安裝動作

e.g. ２
目標：增加下載次數/安裝次數
歸因合作夥伴：Firebase

第一步：選擇 Firebase 做為歸因供應商
由於已有 Firebase 帳戶，且在應用程式中安裝了 Firebase 軟體開發套件 (SDK)，所以選擇 Firebase 做為歸因合作夥伴。

※但 Firebase 究竟是什麼？
Firebase 是 Google 的應用程式 SDK 和分析工具。你可以使用 Firebase 這個行動平台快速開發應用程式。
當你將 Firebase SDK 整合至自己的應用程式後，Google Analytics (分析) 和 Google Analytics for Firebase 都會自動收集並提供應用程式使用情況的基本資料。這也表示，只要將 Firebase 帳戶連結至 Google Ads 帳戶後，就能在 Firebase 上查看 Google Ads 的資料，也可以在 Google Ads 中使用 Firebase 的數據。
選用 Firebase 做為歸因合作夥伴有一個很大的優勢，那就是不用新增任何代碼即可匯入轉換資料，進而自動收集「初次開啟」、「工作階段開始」或「應用程式內購」等事件的次數。此外，你還可以透過在 Firebase 上建立的目標對象追蹤 Google Ads 的轉換次數和再行銷資訊。

第二步：連結 Firebase 和 Google Ads 帳戶
將 Firebase 專案連結至 Google Ads。Google 帳戶需要下列權限才能完成這個動作：

• 在 Firebase 中，該帳戶必須是你的目標連結專案的擁有者。
• 在 Google Ads 中，Google 帳戶需要管理員權限。

第三步：為應用程式安裝設定追蹤功能
在連結 Firebase 和 Google Ads 帳戶後，就能為遊戲應用程式的初次開啟設定追蹤功能。

依序按一下[工具]和[轉換。點選藍色加號圖示，接著選取 [應用程式] 做為轉換來源，並選取 [Firebase] 做為歸因合作夥伴。
下一個畫面顯示 Firebase 帳戶中的轉換事件清單。可以選擇匯入任意數量的 Firebase 轉換事件。請注意，在 Firebase 中，每個應用程式最多可有 15 個轉換事件。選擇要匯入的事件，然後按下 [匯入並繼續]。
匯入 Firebase 事件後，就可以在「轉換動作」資料表中查看這些事件。還能按一下事件名稱新增更多詳細資料，例如「轉換名稱」和「價值」。至於價值選項，由於範例是在 Firebase 中管理遊戲應用程式的價格，因此選取[使用 Firebase 提供的價值]。
請注意，如果追蹤的轉換動作不會產生實際的金錢價值，但你還是想透過某種方法估算轉換總數，那麼你可以選擇 [不指定價值] 選項。這項設定通常會用來估算主要成效指標的價值。
比方說，如果範例的應用程式有用於新產品發布的申請表單，可能不會想為申請表單指定金額數字，但仍想估算申請的數量。在這種情況下，可以選取 [不指定價值]，而非 [使用 Firebase 提供的價值]。
最後按下 [完成]，完成這項設定。

４. 為銷售及待開發客戶產生設定動作

e.g. ３
目標：透過網站增加線上銷售量並產生待開發客戶
歸因合作夥伴：網站

第一步：為 網站設定轉換動作

首先，必須在網站上設定轉換動作。由於提升銷售量是首要目標，因此先為這個目標設定轉換動作，再為註冊設定轉換動作。
1.首先選取 [網站] 做為轉換來源。
2.由於銷售是第一要務，因此選取〔購買]這個類別，再為轉換命名。在本例中，轉換的名稱為「購買」。
3.然後為購買轉換動作選擇合適的特定價值與計數設定。
4.也為註冊設定了轉換動作。
5.這次選取 [一次] 做為計數設定。
儘管線上銷售對本範例來說是一項挑戰，但在零售方面的表現一直很穩定。他們知道自己有穩定的離線客戶。希望零售方面保持成長，同時想估算出線上廣告為實體商店增加了多少銷售量。
如要設定離線轉換追蹤，就必須先完成一些步驟。
1.設定離線轉換動作。
2.啟用網站和待開發客戶追蹤系統。
3.準備匯入資料。
4.匯入轉換。

第二步：設定離線轉換

首先，讓我們瞭解要如何設定離線追蹤。
設定離線轉換必須使用Google點擊ID。Google點擊ID是隨機產生的字串，每次廣告獲得點擊時，系統都會將這個字串附加到網址中。這個ID會儲存該點擊的相關資訊，例如廣告所屬的廣告活動和廣告群組，以及點擊的時間戳記等其他資訊。
1.設定離線轉換動作：
依序按一下[工具]、[轉換]及藍色加號，然後再點選 [匯入]。從不同的整合選項清單中，點選[其他資料來源或CRM]。接著在這個清單內選取[追蹤點擊所帶來的轉換]，因為想瞭解廣告點擊對離線轉換的影響。接著按下[繼續]。
熟悉的畫面又出現了，可以在這個頁面上設定轉換動作的詳細資料，就像先前一樣。按一下 [建立並繼續]後，隨即出現的畫面將說明可採取的後續步驟。
2.啟用你的網站和待開發客戶追蹤系統：
本頁說明大致流程。啟用你的網站和待開發客戶追蹤系統共分為三個部分，全都與Google點擊ID有關。
第一部分：啟用所有網頁，以便在廣告獲得點擊時擷取Google點擊 D。
第二部分：啟用提交頁面，將該Google點擊ID傳送到後端。
第三部分：啟用後端系統，儲存來自提交頁面的Google點擊ID。
3.啟用你的網站和待開發客戶追蹤系統：
第一部分：在所有網頁中加入指令碼，藉此擷取並儲存Google點擊ID。此頁面提供了建議的指令碼，最佳做法是將這組指令碼新增至所有網頁。
第二部分：更新每個待開發客戶表單提交頁面，例如註冊頁面或購買頁面，以便將Google點擊ID資訊連同其他使用者資訊，一起傳送至他們的待開發客戶管理系統或後端的客戶關係管理系統。這裡會提供範例指令碼。
第三部分：啟用待開發客戶追蹤功能或後端客戶關係管理系統來儲存Google點擊ID。方法如下：新增一個自訂欄位，用以儲存隨著其他註冊或購買資訊一起出現的Google點擊ID。

第三步：匯入離線轉換

1.準備匯入離線資料：要順利將離線資料上傳至Google Ads，需要採用適當的格式。為了下載轉換匯入範本，前往[工具]，然後依序點選[轉換]、[上傳]、加號及[檢視範本]。找出「點擊所帶來的轉換」使用的範本，然後選取[Google試算表] 做為下載格式。
提醒，請勿刪除Google點擊ID欄位，否則匯入將會失敗。另請注意，不要新增其他欄位或個別使用者資訊。
2.準備匯入離線資料：必須為每一次的離線轉換填寫Google點擊ID及轉換名稱。這個名稱必須完全符合在Google Ads中建立的轉換動作名稱。轉換發生的日期和時間必須以特定格式表示。使用範本頂端的連結指定想要的格式，並透過該資料表確定可用的轉換時間、轉換價值及轉換貨幣格式。
3.匯入轉換：填妥資料後，就準備匯入網站的離線轉換。前往轉換區塊。依序按一下頁面左側的[上傳]和加號上傳新的檔案。接著選擇上傳檔案的資料來源。請注意，如果使用的是 Excel試算表或CSV檔案，也可以在這裡上傳。由於使用的是Google試算表，因此選擇連結現有的Google試算表，然後按一下[套用]，這樣轉換資料就匯入Google Ads中了。
建立離間轉換動作後的4到6個小時內上傳轉換資料會發生錯誤，且須再次上傳。為了避免這個問題請在建立離線轉換動作後靜待6小時，再開始上傳轉換。

第四步：追蹤網站上電話號碼獲得的來電

還可以使用另一種方式來產生待開發客戶，那就是追蹤自家網站上電話號碼獲得的客戶來電。此範例選擇透過Google的網站來電轉換追蹤功能追蹤來電。
為了追蹤網站上的來電號碼，Google會向你的公司提供一組專用電話號碼，用來識別和評估使用者在點擊廣告後透過你的網站撥打的電話。在使用者撥打電話時，這種動態產生的Google轉接號碼會取代你在網站上提供的商家電話號碼，而且這項服務為免費提供。
因此，如果有人在點擊此範例網站的廣告後前往網站，並致電公司，就能透過網站來電轉換追蹤功能，使用網站上的Google轉接號碼辨別及評估這些來電。可以查看詳細報表，甚至還能判斷哪些特定的關鍵字、廣告、廣告群組和廣告活動最能帶來這些來電轉換。

第五步：設定網站的來電轉換動作

1.選擇 [來電] 做為轉換來源。
2.指定電話來源必須她網站上列出的電話號碼。
3.將轉換取名為「來電」，並指定將「來電」轉換分類至待開發客戶。然後為各通來電選擇價值。
4.指定將每次點擊算為一次轉換，且計入轉換的來電須達最短通話時間。這次選擇 60 秒做為最短通話時間。
5.在建立轉換動作後輸入電話號碼，於是 Google Ads 就建立一個簡短的電話程式碼片段，讓你新增到網頁中以便追蹤來電。下載這個程式碼片段，準備要新增至網頁中。

第六步：接下來可以採取什麼行動？

你知道嗎？隨著業務成長，將能設定轉換追蹤功能，估算所有實體店面的親臨門市數量。
透過親臨門市轉換追蹤功能，就能瞭解自家廣告如何影響使用者做出親臨實體店面的決定。也能因此洞悉哪些廣告活動、關鍵字和裝置最能吸引客戶親臨實體店面。可以透過這些資料得知自家公司的投資報酬率(ROI)，並針對廣告和出價做出更周全的決策。

５. 設定全網站代碼

什麼是代碼？

如要評估客戶點擊廣告後與網站的互動情形，你必須為自家網站導入「代碼」。
代碼是必須貼到網站每一頁內的一小段程式碼。當客戶點擊你的廣告時，該程式碼片段就會收集關於他們在你網站上的操作資訊，並將資訊回送至你的Google Ads帳戶。
你可以指明哪些動作是轉換，讓Google Ads瞭解哪些是重要動作進而自訂資料的顯示方式。

全網站代碼

全網站代碼是估算線上轉換的最佳方式。此代碼會在你的網域中設定新的Cookie，用來儲存廣告點擊將使用者帶進網站的相關資訊，供你瞭解哪些體驗最適合自家網站的使用者。

全網站標記相關規定

1.請一律使用自動標記功能
這項功能會自動為你的網址加入一個參數，以便追蹤轉換情形、記錄廣告成效。
在所有Google Ads帳戶中啟用自動標記，並使用完整的JavaScript(而非僅用圖片)。
依序前往「設定」>「帳戶設定」> 標記特定的網址。
2.如要在網址中使用點擊追蹤程式，請確保Google點擊ID仍然有效。
如果你在追蹤網址中使用了任何點擊追蹤程式，或是在網站上啟用了伺服器端重新導向，請確保這麼做會將Google點擊ID傳送至你的到達網頁。
3.請勿在iframe中啟用代碼。
iframe(內置頁框)是一種HTML文件，可嵌入於網站上另一個HTML文件中。
例如請勿在其他追蹤代碼(如Floodlight) 中啟用代碼。
Floodlight 代碼是可新增至網站轉換頁的iframe或圖片代碼。

全網站標記解決方案

Google 提供 3 種全網站標記解決方案。該如何決定要使用哪些方案呢？請使用下列決策工具。
根據估算轉換次數的方式 決定全網站標記解決方案

1. 如果你使用Google Ads轉換追蹤功能(或Floodlight代碼)：
   請加入 gtag.js 代碼 (新版轉換追蹤代碼)。
2. 如果你將Google代碼管理工具用於Google Ads(或用於Floodlight代碼〔在Google Marketing Platform中使用〕)：
   請將轉換連接器新增至 Google 代碼管理工具。
3. 如果你使用Google Ads轉換追蹤功能(但已在網站上導入Google Analytics分析)：
   請連結 Google Ads 與 Analytics (分析)，這麼做會將 Google 點擊儲存至 Google Analytics(分析)中。(不適用於 Floodlight 代碼)
4. 如果你使用Google Analytics(分析)的匯入目標/交易：
   不用採取任何動作。
5. 如果你將客戶關係管理的離線轉換作為唯一的可靠資料來源：
   不用採取任何動作。

選項 1：使用新版 Google Ads 轉換追蹤代碼 (gtag.js)

為了確保Google Ads能夠估算所有轉換次數，無論你的網站訪客使用何種瀏覽器，我們都建議你使用新版的Google Ads轉換追蹤代碼。
這個代碼會在你的網域中設定新的Cookie，以便儲存將使用者帶進網站的廣告點擊資訊。Cookie會從轉換追蹤代碼所含的Google點擊ID參數中，接收廣告點擊資訊。
你可以在帳戶的轉換設定中找到這個程式碼。我們已在帳戶中為你預設這個程式碼，因此不用進行變更。
只要複製程式碼，並貼到各個網頁上的<head>和</head>代碼之間即可。

選項 2：將 Google 代碼管理工具與新版轉換連接器代碼搭配使用

如果已在網站上設定Google代碼管理工具，不用更改網頁上的程式碼，就能輕鬆快速地在網站上部署及更新代碼。
只要將轉換連接器代碼新增至到達網頁網址，該網址就會自動識別出將使用者帶進網站的廣告點擊的相關資訊。這項資訊也會儲存至你網域內的新Cookie中。
使用這個全網站標記解決方案時，請確認下列事項：
1.已在網站上安裝了Google代碼管理工具。
2.相關代碼是由Google代碼管理工具，而非透過網站上的其他程式碼觸發。
3.已設定在每個頁面上載入轉換連接器代碼。

選項 3：連結 Analytics (分析) 和 Google Ads 帳戶

如果你使用了Google Ads轉換追蹤功能，且已在網站上導入Google Analytics(分析)，那麼你也可以選用另一種全網站標記方案。
在這種情況下，只要連結Google Ads和Google Analytics(分析)帳戶，Google Ads 的轉換追蹤代碼就會在您網站網域上沿用儲存在Analytics(分析)Cookie內的Google點擊 ID。
請注意，此標記解決方案不適用於Floodlight代碼。

６. 設定事件代碼

什麼是事件代碼？

導入全域全網站代碼後，接著就要新增事件代碼。有了事件代碼，就能向系統指定哪些客戶動作要計為轉換。你可以前往各個網頁，在全域網站代碼後方的<head>和</head>代碼之間，貼上事件代碼。
請注意，如果你的網站上已有舊版轉換代碼，就必須先行刪除，再用此事件代碼替換，以免代碼重複計算轉換。

哪些事件可以估算？

有兩種類型的事件可供估算：載入網頁次數和點擊次數。每個事件代碼的程式碼片段看起來略有不同，但取得代碼和執行代碼的過程卻是相同的。

e.g. １to４
目標：提高目標客戶參與度、增加待開發客戶、提升銷售量
業務規模：第二階段，拓展到新目標對象
歸因合作夥伴：Google Play

在範例中已是使用Google Ads轉換追蹤的箇中高手。在展開廣告業務的第一階段中，設定了全網站代碼和事件代碼。在第二階段中，想評估近期的影片廣告活動是否能有效增加網站流量，以及使用者註冊量。然後就能將觸及到的新註冊使用者視為潛在目標對象，藉此促成轉換。
為了實現這個目標，為註冊動作新增了一個事件代碼。此外還分別為兩個動作新增了事件代碼，第一個動作是使用者查看主要網頁，而另一個動作當然就是完成購買。

檢查代碼能否正常運作

如要驗證代碼能否正常運作，最簡單的方法就是使用Google Tag Assistant擴充功能。

新增電話程式碼片段

就像新增事件代碼一樣，你也可以在全域網站代碼的後方加入電話程式碼片段。舉例來說，範例3就曾追蹤網站電話號碼獲得的客戶來電，藉此為公司產生待開發客戶。為來電轉換設定轉換動作，並下載Google Ads建立的電話程式碼片段，然後就可以把這個電話程式碼片段貼在自家網站上。
前往自家網站中顯示商家電話號碼的網頁，然後開啟HTML頁面，在全域網站代碼後方的<head>和</head>代碼之間，貼上電話程式碼片段。
經過這一番設定，以後使用者透過點擊廣告前往網站時，就會看到Google轉接號碼，而不是原有的網站電話號碼。只要使用這個新的動態Google轉接電話號碼，就可以監控每次來電的通話持續時間，並記錄促成來電轉接的廣告。

【運用轉換資料進行分析及最佳化】

１. 跟範例一一起分析資料

轉換資料在哪裡？

和許多新任企業主一樣，在第一次查看範例一廣告活動時，找不到任何轉換記錄。不過他馬上就發現了Google Tag Assistant，因此能迅速解決這個問題。Google Tag Assistant 會雙管齊下協助你解決問題，不但會顯示當前瀏覽網頁上的代碼，還會標明各個代碼是否運作正常。
最初先檢視有轉換追蹤代碼的網頁。按一下[Tag Assistant]按鈕來查看清單，上面會顯示已找到的所有代碼。
注意到按鈕有不同顏色。紅色表示代碼有重大導入問題；黃色表示代碼有輕微導入問題；藍色表示沒有導入問題，但是仍待加強；綠色則表示代碼正常運作中。
按一下代碼來查看更多資訊。如有列出任何警告或錯誤，可以按一下各個項目查看更多資訊，藉此瞭解要如何修正或改善代碼。
順利記錄轉換後，就能瀏覽「廣告活動」報表，並查看資料。

瀏覽後轉換

瀏覽後轉換是指使用者在瀏覽廣告後，沒有與廣告互動就完成轉換。
進入業務發展的第二階段後，範例一想針對提高網站流量及增加課程報名人數這兩個方面，監控最新的影片廣告活動的成效。
1.瀏覽後轉換只會計於「瀏覽後轉換」欄和「所有轉換」欄，不會顯示在「轉換」欄中。
如要查看瀏覽後轉換，請依序點選[欄]分頁標籤>[修改欄]>[轉換]>[瀏覽後轉換]。然後請按一下[套用]，確保「瀏覽後轉換」欄會顯示在轉換報表中。
附註：只要使用者觀看達30秒，或點擊廣告中的某一部分，就會計為一次觀看。
2.瀏覽後轉換似乎偏低。
這可能是因為瀏覽後轉換會自動排除點擊該廣告或你其他任何廣告的使用者。
以影片廣告活動為例，如果影片廣告曝光在網站上促成轉換，這類轉換就算是瀏覽後轉換，歸功於影片廣告的最終曝光。
這個數字偏低的另一個原因是如果瀏覽器禁用跨網站Cookie，就無法將瀏覽後轉換記錄在報表中。

２. 跟範例三一起瞭解資料差異

搭配離線資料

在「設定轉換追蹤以達成目標」中曾提到範例三。目前正努力鼓勵使用者在自家網站上訂閱產品電子報，希望藉此提高線上銷售量，並產生待開發客戶。
為了瞭解廣告的成效，一直密切監控他的資料：
1.提高線上銷售量
2.透過電子報訂閱產生待開發客戶
因為有許多明顯的資料差異，因此感到很困惑。

資料差異：Google Ads 轉換次數和離線來源的註冊人數

在比較Google Ads資料和離線資料時，驚訝地發現Google Ads和離線資料來源中的註冊人數有所出入。這是為什麼呢？
Google Ads會將轉換歸於使用者最後點擊廣告的日期和時間，並記在報表中。Google Analytics或其他許多第三方評估系統等工具則會在轉換發生的當下，將轉換記在報表中。因為採用了不同的轉換歸因，所以Google Ads和其他報表來源呈現的資料才會有所出入。

資料差異：重複計算轉換

在比對客戶關係管理資料時，發現網站的購買資料中有重複的轉換。由於範例三在建立轉換動作時，將轉換計數設為「每次」。因此，如果客戶回到轉換頁或重新載入網頁，Google Ads 就會再次記錄轉換。所以最佳做法是加入訂單ID，以移除轉換次數中重複計算的轉換。
為此，網站管理員必須修改事件代碼來擷取不重複的訂單ID，例如該網站可能已在使用的訂單確認號碼。在事件代碼中加入訂單ID這項變數後，就能擷取不重複的訂單號碼，連同事件代碼一起傳送。如果Google Ads發現同樣的訂單ID完成多次轉換，就會知道第二筆是不用計算的重複轉換。

範例三的「歸因」報表

範例三知道轉換路徑中的消費者可能會多次搜尋資訊，並與同一位廣告客戶的多則廣告互動。大量的點擊和曝光也許會引導消費者完成轉換。由於目前同時放送多個廣告活動，他想特別瞭解影片廣告在轉換路徑中的成效如何。為了瞭解影片廣告的運作情形，必須查看「歸因」報表。

「歸因」報表是什麼？跟「廣告活動」報表有什麼差別？

「歸因」報表會顯示客戶完成轉換的路徑，並將轉換歸給路徑中不同的廣告、點擊、裝置和其他因素。
「歸因」報表的資料和「廣告活動」報表中的資料用途不同，因此可想而知，這兩份報表會有所差異。透過「歸因」報表，你可以預估歸因模式的變動可能對轉換報表造成的影響；透過「廣告活動」報表，則能利用目前的歸因模式來評估及最佳化成效。

資料差異：「歸因」報表資料和「廣告活動」報表資料

1.先從「廣告活動」分頁開始瀏覽。向下捲動報表，查看帳戶的轉換總數。
2.然後前往「工具」>「搜尋歸因」查看「歸因」報表。
3.在「歸因總覽」的頁面上可以查看轉換路徑的全盤分析。這個報表會顯示使用者完成轉換所需的平均天數、平均廣告點擊次數和平均廣告曝光次數。
4.接著按下 [熱門轉換]。由於網站設定了多項轉換動作，這個報表會顯示每項轉換動作獲得的轉換次數。
這個報表記錄的轉換總數和「廣告活動」報表中的數據有所出入。我們可以瞭解到「歸因」報表不會納入所有轉換，像是應用程式轉換和親臨門市都沒有計入其中。雖然範例三還沒有設定追蹤親臨門市，但已設定應用程式轉換追蹤。因此轉換次數出現差異是因為「歸因」報表沒有納入應用程式轉換。
5.現在我們知道數據為何會有差異。為了瞭解影片廣告對促成轉換有多大幫助，查看「輔助轉換」報表。這份報表是非常實用的參考資料，可用來快速找出促成最多轉換的廣告。雖然有些廣告只是極少數轉換的最終點擊，實際上卻間接促成了許多轉換。
「曝光輔助轉換」分頁顯示在最終點擊前獲得曝光輔助的轉換次數。

３. 跟範例二一起深入探索資料差異

根據轉換動作區隔資料

根據預設，資料欄會顯示該帳戶所有轉換的總數。如果要瞭解個別轉換，就必須依照轉換動作區隔資料。
按下[區隔]>[轉換]>[轉換動作]。

轉換延遲

在比較最近和過去的成效時，如果發現近期成效不如以往，可能只是因為有些使用者在觀看或點擊你的廣告後還沒完成轉換。
在某些情況下，轉換可以在點擊後的一天內迅速達成。但是，如果你將轉換回溯期設為90天，那麼只要是在點擊後90天內完成的轉換都會列入計算。
由於你目前無法看到這些之後才會顯示的轉換，但報表上已有你的完整支出記錄，因此才有轉換量看起來較少、單次轉換費用似乎較高等情形。
你可以透過「歸因」分頁中的「轉換耗時」報表，進一步瞭解更多轉換延遲的資訊。

影響轉換量的其他因素

1.客戶的季節性變化或競爭環境改變：
在Google Ads帳戶中，如果某個時間範圍內的點擊次數出現波動，可能會直接影響你的網站流量，進而影響轉換量。
你對Google Ads帳戶所做的變更，或是外部因素的影響，像是季節性或競爭情況改變，都可能影響點擊次數和轉換量。
2.廣告變更：
只要對廣告進行變更，就可能改變廣告的目標對象，新的目標對象完成轉換的機率或許會因此上升或下降。下列是可能會影響轉換量的幾項常見變更：
(1)新增或暫停關鍵字
(2)變更指定目標
(3)修改廣告素材
(4)改變最高單次點擊出價
變更預算和出價策略也可能會影響轉換量。
你可以透過選單列中的「變更記錄」分頁，查看轉換次數出現差異的期間，自己是否曾對廣告進行變更。
3.歸因模式變更：
如果你使用最終點擊以外的歸因模式，報表會有較長的轉換延遲(最多15小時)，而轉換功勞則會全部或部分歸給更早以前的時間點，因此報表顯示的近期轉換量可能偏低。

４. 透過資料進行最佳化

提高轉換率

1.運用明確關鍵字來提高轉換率：
明確關鍵字的轉換率通常比籠統關鍵字高。以下方關鍵字為例，你認為哪個關鍵字能帶來更高的轉換率？巔峰、巔峰印表機、巔峰710c
一般而言，比起籠統關鍵字如「巔峰」，較明確的關鍵字如「巔峰710c」帶來的轉換率通常較高。這是因為如果使用者搜尋的是特定機型或產品編號，代表他們可能研究過這項產品，而且有意購買。
但是請注意，使用較明確的關鍵字可能會減少曝光次數。如果你的關鍵字太過明確，搜尋人數可能會大幅降低。
祕訣是要取得適當平衡，關鍵字必須廣泛涵蓋使用者的搜尋內容，但籠統之餘也要夠明確才能促成轉換。
2.投過「搜尋字詞」報表觸及理想目標對象：
在Google Ads中，你不但可以查看個別關鍵字的成效，還能得知客戶使用的哪些搜尋字詞帶出了你的廣告。這些字詞都會列在「搜尋字詞」報表中供你查看。查看報表後，就可以決定要在關鍵字清單中加入或排除哪些明確關鍵字。如此一來，就能新增和調整廣告放送對象，藉此觸及理想客戶。
舉例來說範例二的公司透過應用程式內購販售電玩遊戲公仔。發現廣告會在消費者搜尋「電玩遊戲公仔」時放送，在這種情況下，可以將「電玩遊戲公仔」加入明確關鍵字，提高廣告由這個搜尋字詞帶出的頻率。
如要查看這個報表，請前往「關鍵字」>「搜尋字詞」選單>「搜尋字詞」。
3.運用排除關鍵字來提升目標對象的流量品質：
設定排除關鍵字後，使用者搜尋這些排除關鍵字時，你的廣告就不會出現。如果你想限制廣告的放送對象，不向純粹瀏覽且無購物意願的使用者顯示廣告，這項功能就可派上用場。
以範例二為例，查看「搜尋字詞」報表後，發現自家廣告會在使用者搜尋「電玩遊戲雜誌」時放送。但是使用者在搜尋雜誌的當下，可能比較沒有意願購買電玩遊戲公仔。在這種情況下，可以考慮將「雜誌」加入排除關鍵字，避免自家廣告在使用者搜尋該字詞時放送。
有些廣告客戶也會將「免費」設為排除關鍵字。除非你的網站提供免費產品或試用品，不然就可以將「免費」加入排除關鍵字，避免吸引到只想要免費產品的使用者。
4.在廣告中加入價格來吸引潛在買家：
如要爭取更多相關流量，你也可以在廣告文字中加入價格。如果客戶看到產品價格後仍點擊廣告，就表示他們有意以這個價格購買產品。不滿意價格的使用者就不會點擊廣告，你也可以省下不必要的點擊費用。
你可以試著在廣告文字中加入價格，看看這個方法能不能提升廣告的轉換率。如果你的價格低於競爭對手，這個方法格外有效。
如果想測試這種方法適不適合你，你可以先建立一則新廣告，然後輪播廣告來進行實驗。透過輪播廣告，你就能比較廣告在顯示價格及未顯示價格的情況下，點閱率和轉換率的差異。
你還可以透過設定廣告活動草稿和實驗，提出變更提案，然後進行測試。

調整出價

透過出價調整幅度，就能決定哪些點擊和曝光時機會帶來較多價值。舉例來說，想像你有一家線上服飾店，你設定了兩個轉換動作，分別是客戶將商品放進購物車及完成線上銷售。
你想為銷售轉換動作改善出價，並在「轉換」欄中追蹤這些轉換。不過，你不想為放進購物車的動作出價，也不用在主要「轉換」欄中查看這項資料。
如想選擇要最佳化哪些轉換，你可以在「納入『轉換』欄」設定中勾選銷售轉換動作，並取消勾選放進購物車的動作。如此一來，你的自動出價策略只會針對銷售轉換最佳化出價，「轉換」欄也只會顯示銷售轉換資料。不過，「所有轉換」欄中還是會包含放進購物車動作的資料。

利用智慧出價進行最佳化

雖然你可以手動設定出價，但是自動出價可為設定出價的過程免去繁瑣的步驟及臆測的工夫，讓你輕鬆達到成效目標。Google Ads共有六種自動出價策略可供使用。
智慧出價是一套自動出價策略組合，其中的策略會透過機器學習技術為各次競價取得最佳的轉換或轉換價值，而這就是所謂的「競價期間出價」功能。
「目標單次客戶開發出價」、「目標廣告投資報酬率」、「盡量爭取轉換」和「成本效益管理系統」都是智慧出價策略。以上順序是按自動化程度由高到低排列，如果以操控程度來看，就是由低到高。其他沒有使用智慧出價的自動出價策略包含「盡量爭取點擊」和「目標曝光比重」。

目標單次客戶開發出價

簡介：
「目標單次客戶開發出價」是一種Google Ads智慧出價策略，會按照你設定的「目標單次客戶開發出價」金額盡量爭取轉換。這個策略運用進階機器學習技術，除了可自動最佳化出價，還具有競價期間出價功能，可在每次競價時找出最適合的出價。「目標單次客戶開發出價」既可做為單一廣告活動的標準策略，也可當做多個廣告活動的組合策略。
運作方式：
每當你的廣告符合顯示資格時，「目標單次客戶開發出價」就會運用你的廣告活動歷來資料，並評估競價期間出現的比對內容訊號，自動為廣告找出最理想的單次點擊出價。Google Ads會為採用這項策略的所有廣告活動設定出價，讓平均單次客戶開發出價達到你的目標。
部分轉換的費用可能會高於或低於你的目標，但整體來說，Google Ads會儘可能將單次轉換費用維持在你設定的「目標單次客戶開發出價」。單次客戶開發出價之所以出現這些變化，是因為你的實際單次客戶開發出價會受到Google掌控範圍外的因素影響(比方說你對網站或廣告所做的變更，或廣告競價的競爭加劇等)。此外，你的實際轉換率也可能會低於或高於預測轉換率。
舉例來說，如果你將「目標單次客戶開發出價」設為$10美元，Google Ads會自動設定你的單次點擊出價，以平均$10美元盡量幫你爭取最多轉換。為了協助你提升每次廣告競價的成效，這項策略還會根據裝置、瀏覽器、位置、時段和再行銷名單等即時信號調整出價。

目標廣告投資報酬率出價

簡介：
「目標廣告投資報酬率」可讓你根據目標廣告投資報酬率設定出價。這項Google Ads智慧出價策略會按照你設定的「目標廣告投資報酬率」，為你提升轉換價值或收益。這項功能會在競價期間自動最佳化你的出價，方便你針對每次競價調整出價。「目標廣告投資報酬率」既可做為單一廣告活動的標準策略，也可當做多個廣告活動的組合策略。
運作方式：
Google Ads會根據你透過轉換追蹤記錄於報表中的轉換價值，預測未來的轉換次數和相關價值。接著Google Ads會設定最高單次點擊出價，為你爭取最高的轉換價值，同時儘可能讓平均廣告投資報酬率達到你的目標。
有些轉換可能會帶來較高的廣告投資報酬率，有些則相反，但整體來說，Google Ads會試著讓你的單筆費用轉換價值維持在你設定的「目標廣告投資報酬率」。舉例來說，如果你將「目標廣告投資報酬率」設為500%，Google Ads就會自動調整你的出價來爭取最高的轉換價值，設法達到這個目標投資報酬率。為協助你改善廣告競價成效，這項策略也會根據裝置、瀏覽器、位置和時段等即時信號，以及使用者是否為再行銷目標對象來自動調整出價。
你在共用資料庫中設定新的出價策略，並選擇要套用的廣告活動後，Google Ads會提供「目標廣告投資報酬率」的建議值。這個建議值的計算基準就是你過去幾週的實際廣告投資報酬率。不過系統會排除最近幾天的成效資料，因為有些轉換在廣告點擊發生的幾天後才會完成。你可以選用系統提供的建議值，也可以自行設定目標投資報酬率。

盡量爭取轉換出價

簡介：
「盡量爭取轉換出價」會自動使用你的預算來設定這些出價，為廣告活動爭取最多轉換。這個策略運用進階機器學習技術，除了可自動最佳化出價，還具有競價期間出價功能，可在每次競價時找出最適合的出價。
運作方式：
每當你的廣告符合顯示資格時，「盡量爭取轉換出價」就會運用你的廣告活動歷來資料，並評估競價期間出現的比對內容訊號，自動為廣告找出最理想的單次點擊出價。Google Ads 會使用你的預算來設定這些出價，為廣告活動爭取最多轉換。

成本效益管理系統

簡介：
「成本效益管理系統」會幫助你提升手動出價爭取到的轉換量。這項功能的運作方法是根據點擊在網站上促成銷售或轉換的機率，自動調整你的手動出價。「目標單次客戶開發出價」會按照你設定的目標單次轉換費用自動設定出價。「成本效益管理系統」則不一樣，在為了增加轉換而調整出價時，金額不可以超出你指定的最高單次點擊出價。
配合搜尋和多媒體廣告活動使用時，「成本效益管理系統」會一邊爭取更多轉換，一邊維持單次轉換費用，盡量使這個金額與手動出價時相同；如果搭配的是購物廣告活動，則會盡量在總支出不變的情況下增加轉換量。
運作方式：
「成本效益管理系統」這項功能會在套用你設定的各項出價調整幅度後，尋找較有可能促成轉換的廣告競價，並調升你的最高單次點擊出價，更積極爭取這些點擊。如果競價不太可能促成銷售，Google Ads 會調降你的出價。「成本效益管理系統」會盡量不讓你的平均單次點擊出價超出你設定的最高單次點擊出價 (包含出價調整幅度)，你偶爾可能會發現它超過了最高出價，但是這個狀況是暫時的，不會持續太久。
請注意，「成本效益管理系統」是一種智慧出價功能，會運用受眾特徵、瀏覽器、位置和時段等多種競價期間信號，根據使用者所處的獨特情境調整出價，不過更動幅度不會超過「目標單次客戶開發出價」和「目標廣告投資報酬率」等智慧出價策略的調整幅度。

【瞭解「Google 我的商家」】

１. 「Google 我的商家」的主要優點

優點

• 為客戶提供店家相關資訊
• 集中管理多筆商家資訊
• 與客戶互動
• 取得客戶行為的深入分析

為客戶提供店家相關資訊

Google 我的商家可讓貴公司在 Google 搜尋和 Google 地圖上脫穎而出！你可以使用相片、聯絡資訊和其他內容，向在線上搜尋資訊的使用者展示你的商家。

首先必須建立Google我的商家帳戶，以便新增商家資訊，包括各個營業地點的地址、對應的電話號碼、營業時間，以及網站和線上菜單的連結。為確保商家資訊可吸引現有客戶和新客戶的注意，請新增幾張營業品項的相片。即使沒有網站，也可以透過Google我的商家建立。

集中管理多筆商家資訊

設定好商家資訊後，現在當客戶搜尋當地咖啡店時，就會看到你的商家。由於只要一個 Google我的商家帳戶即可管理所有營業地點，因此不必管理多個帳戶，就能即時更新所有商家資訊，如此一來就更有暇餘開發新穎的品項！

與客戶互動

1. 回應評論
2. 與客戶溝通
3. 接聽客戶來電，以及為客戶提供路線指引
4. 讓客戶直接透過商家資訊預訂

瞭解客戶與商家資訊的互動情形

1.透過深入分析，可查看客戶與商家資訊的互動情形，並利用這項資訊進行變更或改善。透過深入分析瞭解有多少線上使用者看到商家，以及這些使用者搜尋的是哪類內容。
2.查看搜尋報表中的行車路線指引要求次數，來知道有多少客戶需要新店面所在區域的路線指引。
3.查看深入分析資訊後，決定開始使用智慧廣告活動製作廣告，並將廣告連結至需要多加宣傳的營業地點。

２. 開始使用「Google 我的商家」

建立帳戶和商家資訊

1.建立Google我的商家帳戶
註冊Google我的商家，前往google.com/business並輸入商家詳細資料。
Google我的商家帳戶分為兩種：個別使用者和營業地點群組。營業地點群組基本上就是在使用者帳戶中建立的營業地點資料夾。
2.在帳戶中新增營業地點資訊
接著在帳戶中新增商家資訊。如果商家的營業地點不多，可以逐一新增商家資訊。如果商家有 10 個以上的營業地點，則可建立大量上傳試算表來大量匯入地點資訊。
3.確保地點資訊符合現況
狀態欄會顯示小裕是否已成功發布地點資訊。商家務必要定期檢查Google我的商家帳戶中是否有錯誤，並確認地點資訊(例如營業時間和電話號碼)均符合現況。

聲明現有商家資訊擁有權

1.如何聲明現有商家資訊的擁有權？
聲明現有商家資訊擁有權的方法有兩種：
(1)註冊或登入Google我的商家。輸入商家資訊的同時，系統會建議可能是你的商家。請從中選擇你的商家，並確認你具備管理權限。
(2)在Google地圖中找到你的商家資訊，然後選取[聲明商家擁有權]。
如果部分資訊有誤，別擔心，商家擁有權驗證完成後還可以修改。
2.如果有人已聲明我商家的擁有權，該怎麼辦？
別緊張！如果貴機構已有人聲明商家擁有權，你可以在該帳戶中新增其他使用者。
如果你對驗證商家資訊的帳戶沒有印象，就必須要求取得擁有權，並按照相關指示聲明商家擁有權。
3.如果我的商家資訊有誤或不完整，該怎麼辦？
如果你尚未聲明商家資訊擁有權，請先進行這個步驟。如果你是商家資訊的擁有者兼管理員，隨時可登入Google我的商家帳戶進行必要的變更。
請務必提供客戶最新的商家資訊，包括特別營業時間和假日營業時間。發布前一律要再三檢查商家資訊是否正確。變更一經套用即會反映在Google服務中。
4.我想在自己的帳戶中新增已授權的使用者。
你不必單靠自己管理商家資訊，而是可以加入具備三種權限層級的使用者一起打理：擁有者、管理員或通訊管理員。只要透過「使用者」選單邀請所需使用者，並為他們指定角色即可。

驗證商家資訊

在Google我的商家中輸入第一個營業地點後，可選擇要透過電話、電子郵件或明信片(可能要兩週的時間)驗證營業地點。
如果擁有多個營業地點，就必須針對每個地點重複進行驗證程序。不過，假如有10個以上的營業地點，可以要求進行大量驗證。
若選擇透過郵件驗證，會在幾天到兩週內(視營業地點所在位置而定)，將明信片寄到提供的商家地址。在這段期間應避免編輯商家資訊，以免耽誤驗證程序。
明信片包含五位數的驗證碼。如要完成驗證程序，必須重新登入Google我的商家，選擇明信片的收件地點，並選取頁面頂端的[輸入驗證碼]。

建立網站

1.先登入Google我的商家，並在主選單中選取 [網站]。
2.接著檢查商家資訊是否符合現況，包括地址、電話號碼和營業時間。更新這些資訊的方法很簡單，如果某個商家有多筆商家資訊，任何異動內容都會套用到所有的Google商家資訊。
3.網站可以加入圖片以及店內虛擬導覽，並以商店的正面相片做為封面相片，協助客戶在街上認出商店店。此外，可選擇多種不同的範本，依個人需求設計網站。
4.最後一個步驟，選擇一個專屬網域名稱，並將其連往新網站。過了幾分鐘，就可在自己的智慧型手機上看到發布完成的網站。

３. 輕鬆管理多筆商家資訊

如何大量驗證營業地點

1.登入Google我的商家帳戶
2.建立大量上傳試算表
(1)商家代碼：商家代碼是你為每個營業地點指派的專屬ID，可確保變更正確套用到相關帳戶。每個營業地點都必須要有專屬代碼，但代碼不會在Google服務中公開顯示。
請勿將代碼加到任何其他欄位中(例如商家名稱)，原因是代碼未必會反映店家的實際資訊。
(2)商家名稱：這個名稱會顯示在Google服務中。使用的名稱務必要與商家在現實世界中的名稱一致，請仔細檢查拼字、空格和大小寫是否完全相符。
如果營業地點在其他地點內(例如購物中心裡的美食街)，你不必將其他地點的資訊加到名稱中，只要使用最主要的商家名稱即可。
(3)營業地點：有幾個欄位可用來定義營業地點。地址很簡單明瞭，但請確認地址中沒有錯字且資訊完整。另外，請仔細檢查郵遞區號，因為有時試算表軟體會刪除開頭的零。
緯度和經度為選填資訊，但可在發生問題時派上用場。只有在地圖上找不到地址所指的地點時，才會用上這些資訊。
(4)電話號碼和網站：請確認電話號碼正確無誤，且輸入的都是數字。使用當地店面的電話號碼，而不要提供客服中心的號碼，並務必使用直撥電話號碼和直接網址，而非轉接號碼和需要重新導向的網址。
(5)類別：請選擇最能代表商家業務的類別做為主要類別。所有營業地點的類別都必須一致。
你也可以視需要新增最多九種其他類別。
3.要求大量驗證
大量上傳試算表並不會自動發出驗證要求，因此必須填寫驗證申請表，在當中提供商家的相關詳細資訊。
提出申請後最多需要一週的作業時間。為了避免發生延誤，應確保下列事項：
(1)試算表包含同一商家10個以上的營業地點，以及負責管理的所有營業地點。
(2)帳戶沒有任何錯誤，且符合品質規範。
(3)如果之後需要提供更多資訊，或需要在帳戶中進行修正或改善，必須配合並採取行動。

大量上傳的相關問題

必填欄位
請確保動態饋給的所有必填欄位均已填入相關資訊。使用介面會找出缺少資訊的必填欄位。
營業地點數量
請務必在動態饋給中加入至少 10 個營業地點。如果營業地點不到 10 個，你可以使用 Google 我的商家資訊主頁新增及驗證各個地點。

驗證的相關問題

營業地點未獲核准的可能原因有哪些？

1.尚未對外營業：如果營業地點仍在裝潢，或尚未對外營業，就無法在Google我的商家中加入該營業地點的資訊，要等到正式開幕後才行。
2.商家名稱有誤：其實只要照抄店門外招牌上的文字即可：請確認商家名稱與實際名稱的大小寫相同。此外，請不要加入實際名稱以外的資訊(例如商家代碼)。
3.同一處有多個營業地點：你無法在同一實體地點加入多個營業地點。如果你在某個地點同時開設了一間酒吧和一間餐廳，建議你將這兩間店合併成同一筆商家資訊。

４. 利用「Google 我的商家」拓展業務

Google Ads 地點額外資訊與 Google 我的商家雙管齊下

地點額外資訊可讓你的廣告一併顯示商家地址、路線地圖或商家距離，協助客戶找到商家的營業地點。廣告中會直接顯示額外的一行資訊，讓客戶立即取得商家的路線指引，或直接透過廣告致電商家。
只需要將Google我的商家帳戶連結至Google Ads帳戶，即可使用這項功能。
在Google Ads中前往「額外資訊」分頁，並在「地點額外資訊」部分中選取[+額外資訊] 分頁標籤。系統隨即提示輸入相關聯的電子郵件地址，藉此連結Google我的商家營業地點群組。
只要將商家或個人帳戶連結至Google Ads，即可使用地點額外資訊：
如果連結個人帳戶，就能在Google Ads中使用所有商家帳戶中的地點。
如果連結單一商家帳戶，則只能使用該帳戶中的地點。

【大家愛用 Google Marketing Platform 的原因】

無論企業規模大小，Google Marketing Platform都能協助你整合並改善行銷成效。以下將以兩家公司為例，說明小型企業和大型企業如何使用Google Marketing Platform來達成他們的目標。

１. 兩家肥皂公司的故事

使用行銷平台的好處

行銷平台的主要目的就是要幫助你整合公司所需的資訊，進而達成目標。

兩家肥皂公司的故事

1. 小裕是小型企業的經營者。她的公司已成立七年之久，且擁有熱情的忠實客群。她最近才和一家全國零售商簽下自己第一筆經銷合約。
2. 阿珍是一家全球保健公司的企業高階主管，她在九年前進入這家公司。現在她將推出一項新產品，預估可在第一年締造 1 億美元的銷售額。

Google Marketing Platform 總覽

利用 Analytics (分析) 深入瞭解你的客戶

有了 Analytics (分析)，你就能取得可帶來確切成效的深入分析資料。你可以建立基本報表，將目標對象的複雜行為化作簡單易懂的數據，也可以檢視線上轉換 (例如訂閱電子報)，或是整合親臨門市的客戶人數等「離線」資料。

Analytics (分析) 的應用範例

1.即時指標。當小裕推出社交媒體廣告活動時，她可以透過即時資訊主頁瞭解有多少使用者點閱公司網站。

2.顧客終身價值。在深入瞭解每個客戶可產生的收益後，小裕更能妥善調整自己的行銷預算。比方說，她可以比較透過影片和搜尋廣告活動開發的客戶，瞭解何者能產生較多收益。

3.資料。有了 Analytics (分析) 360，阿珍的資料分析團隊就能存取單純原始的未取樣資料，而且還能運用 BigQuery 和 Salesforce Marketing Cloud 整合功能等多種技術來執行數兆列資料的互動分析，並啟用進階預測模型、自然語言處理和機器學習等多項功能。

使用數據分析製作生動的自訂報表

Analytics (分析) 這類產品能讓你彙整許多資料點。但是這些原始資料通常必須轉換為更完整且有意義的圖像。Google 數據分析可讓你將資料化為有力的數據，方便你透過互動式資訊主頁和生動的報表，做出更明智的業務決策。

數據分析的應用範例

1.提供即時資料的資訊主頁。Google 數據分析可讓小裕輕鬆建立視覺化報表，提供實用又即時的資訊。透過數據分析，她輕輕鬆鬆就將網站銷售資料轉換成報表並分享給投資人參考。

2.保持簡單。阿珍的公司必須追蹤數千個資料集，她按照不同人員的需求分別製作報表，讓相關人員可以看到他們最在意的資訊。

3.無須千言萬語。阿珍任職於非常龐大的機構，有時很難透過電子郵件或電話傳達複雜的構想。因此她的團隊運用吸睛的報表和資訊主頁迅速交流意見，減少大型團隊中為溝通而產生的間接成本。

利用最佳化工具測試不同版本的網站和應用程式

網站常會在客戶心中留下他們對某家公司的第一印象。有了最佳化工具，你就能輕鬆測試、改善網站，並針對使用者需求進行調整。

最佳化工具的應用範例

1.測試新的構想。小裕使用最佳化工具測試不同的產品圖片，藉此瞭解哪些圖片能在網站上提高購買次數。最佳化工具的視覺編輯器方便她新增不同版本的網頁，而不用重新撰寫網站程式碼。

2.輕鬆完成整合。由於最佳化工具本來就是整合至 Google Analytics (分析) 的原生功能，因此小裕可依據業務目標進行測試。這樣一來就能確保她所做的改變都與目標契合。

3.進一步擴大規模。阿珍使用企業版的最佳化工具，在幾十個數位資源中進行上百次的複雜實驗。

使用問卷調查，迅速取得實際使用者的可靠意見

無論你要測試廣告活動的創意素材、收集重要資訊，或是評估使用者對近期活動的反應，消費者洞察都是不可或缺的資訊。問卷調查非常容易上手。你可以透過簡潔的線上介面設計自己的問卷調查、選擇你的目標對象並查看結果。你只須為完成的問卷調查付費 。Google 問卷調查 360 目前僅供美國和加拿大地區。

問卷調查的應用範例

1.在使用者瀏覽時進行問卷調查。小裕使用 Google 問卷調查，在使用者瀏覽網路時收集他們的回應。她以開放付費內容或 Google Play 點數做為受訪者的獎勵。

2.自動化分析。Google 問卷調查會自動彙整及分析回覆，並透過可輕鬆分享的簡潔介面呈現結果。

3.進一步擴大規模。Google Marketing Platform 企業版可讓阿珍執行上千份問卷調查，並將這些調查結果與她的 Google Ads 廣告活動整合。

有了代碼管理工具，不用編輯代碼就能管理所有行銷代碼

在行銷產品中，「代碼」用於收集網站或應用程式的訪客資訊。收集好的資訊會送到行銷平台中匯總和記錄。
有了 Google 代碼管理工具，你就能快速管理及更新代碼，在更短的時間內做出更周全的決策。

代碼管理工具的應用範例

1.全面整合。小裕必須管理廣告、再行銷、分析、社交媒體及網站最佳化等數項行銷代碼。代碼管理工具可為她整合所有 Google 代碼和第三方代碼，讓她能全面掌控代碼的啟用時間和方式。

2.化繁為簡。網站嵌入代碼管理工具的程式碼後，小裕自己就能添加其他行銷代碼，讓網站開發團隊得以專心為網站加入更多特色或功能。

3.保護工作流程。資料就是阿珍行銷工作的成敗關鍵，因此公司的數位資源若有任何變動，都會造成劇烈的影響。她使用代碼管理工具 360 的進階功能，控管可在各項資源上進行編輯的人員，確保一切都按計畫進行。

進階廣告解決方案

Display & Video 360

1.Display & Video 360 會將企業版客戶的廣告活動整合至 Google Marketing Platform。如此一來就能統整各種溝通管道，並將廣告與 Analytics (分析) 合而為一，進而提供流暢的使用體驗。

2.跨團隊合作。有了 Display & Video 360，阿珍只要用一個平台即可管理廣告素材、數據分析、電視廣告及數位團隊，讓大家交流意見、增加工作效率，並方便分享彼此的資料。

3.使用優質廣告空間。阿珍可透過 Display & Video 360 使用專為企業版客戶提供的優質廣告空間。

Search Ads 360

1.連結你的搜尋廣告活動和其他數位管道，藉此瞭解哪些管道的成效良好，哪些則差強人意。使用 Analytics (分析) 360 的資料改善搜尋廣告活動和出價策略，並使用 Search Ads 360 的一組Floodlight代碼評估簡化後的轉換。

2.做出更明智的業務決策。獲得瞭解客戶流程所需的深入分析資料，並利用強大的報表功能、歸因工具和第三方解決方案做出更周全的決策。順暢整合所有資料，其中包含上傳離線轉換和跨管道報表的功能。

3.即時反應。提供最新資料，讓你的搜尋廣告活動奪得先機，並透過智慧出價改善搜尋廣告活動的成效。

以上全文參考資料：https://skillshop.exceedlms.com/student/path/18350-google-ads